Este artículo fue publicado en la revista Cotidiano Mujer Nº30, en 1999. Puede encontrar todas las revistas aquí y los posteriores cuadernos aquí.
El Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) es uno de los eventos internacionales más importantes organizados para premiar la creatividad y producción de campañas y avisos publicitarios.
Este año, por segunda vez, fue otorgado el Premio a la Publicidad No Sexista creado a iniciativa del CEM (Centro de Estudios de la Mujer- Argentina) con el apoyo del Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM).
Si denunciar el sexismo en la publicidad es bueno, tanto mejor es poder decir que muchas cosas están cambiando para bien: a la hora de hacer una evaluación general de las piezas presentadas en la muestra (que fueron miles) encontramos que eran muy pocas las abiertamente sexistas. Ya casi no hay creativos publicitarios que se atrevan a vender con un jingle como «Mi marido me besa en la mesa, por las ensaladas, por las milanesas…desde que uso Aceite Torino está hecho un aceite mi lindo marido…»; o que ofrezcan «Más poder para la mujer con Lavandina Sello Rojo»; o que vendan una marca de whisky especial «Para los hombres que saben elegir», porque nosotras éramos abstemias.
Ahora los creativos se esfuerzan más y producen avisos como el del desodorante «masculino» que ella por error se pone y hace que todas las mujeres la sigan en la calle; o aquél otro de una abuela que va a comprarle un auto deportivo al nieto pero antes lo prueba ella; o ese que… Reconozcámoslo: las cosas están cambiando para bien. Y el cambio se debe a que en gran parte se logró hacer visible lo invisible (y muchos hombres no quisieron ni pudieron seguir haciéndose los ciegos) y a que infinidad de mujeres han entrado en el campo publicitario y son creativas, productoras, jefas de cuentas, dueñas de agencias.
GUIA PARA DETECTAR EL SEXISMO
El jurado estuvo integrado por Gloria Bonder (CEM-Argentina), Branca Moreira (UNIFEM-Región Cono Sur), Lucy Garrido (COTIDIANO MUJER-Uruguay), Jorge Dell´Oro (Agencia Dell´Oro/Trigo- Argentina), Ana María Egaña (Aquisgran Producciones-Chile), Viviana Erazo (FEMPRESS-Chile) y Daphne Plou (World Association of Christian Communication-WACC)
Se recibió una guía elaborada por el CEM para realizar la selección de las piezas publicitarias cuyas principales pautas eran:
- que presenten imágenes no estereotipadas ni violentas de hombres y mujeres
- que sean respetuosas de la dignidad personal de hombres y mujeres y eviten su uso como objeto sexual
- que muestren la diversidad de estilos de vida que desempeñan hombres y mujeres en la actualidad
- que representen su capacidad para desarrollarse en todos los roles y funciones.
- que expresen su creatividad y contribuciones a todos los ámbitos de la sociedad
- que fomenten las relaciones equitativas, respetuosas y de cooperación entre varones y mujeres
- es importante destacar la participación de niños, niñas y jóvenes, de acuerdo a las pautas expuestas
LOS PREMIADOS
En el Rubro Gráfica, en la categoría de Artículos Electrodomésticos, Muebles y Accesorios del Hogar, el premio lo obtuvo un aviso español que llevaba por título «Bisexuales» y que publicitaba lavadoras Zanussi: casi todo el poster estaba tomado por la foto de frente de una lavadora cuya ventana redonda estaba formada por los símbolos de la mujer y el hombre superpuestos. Abajo, una leyenda decía que eran tan fáciles de manejar que hasta los hombres podían hacerlo.
En el mismo rubro pero en la categoría Servicios de Bien Público, el país premiado fue Chile: la fotografía del rostro de un niño atravesado por las marcas del golpe de una mano se acompañaba de la leyenda «Hijo de tigre», frase usada en la región por los hombres que quieren resaltar que su hijo es tan macho como el padre.
El ganador de la categoría Campañas-Servicios fue un aviso brasilero en el que una serie de fotos publicita teléfonos celulares: en una de ellas, un hombre joven cocinaba mientras hablaba por teléfono, en la otra, aparece una mujer en su oficina, sentada cómodamente en un magnífico sillón y hablando por teléfono para decir, seguramente, que llegaría tarde a cenar.
Hubo una mención especial para Barcelona Activa el Servicio de Colocación Laboral: la foto, grande, de un mingitorio, y al lado la leyenda «Este es el único lugar de la empresa al que las mujeres no pueden acceder».
Entre los seleccionados que, sin embargo, no recibieron premio hubo muchos interesantes. Baste mencionar, por su fuerza, el de Amnesty International en su campaña contra la infibulación: sobre fondo negro, el símbolo de la mujer en rojo atravesado por una hojilla de afeitar con la leyenda «200.000 son violadas por sus madres cada año en Africa».
En el Rubro Televisión el 1er. Premio correspondió al anunciante Telecom y fue producido en Argentina. Un matrimonio mayor está durmiendo cuando el llanto de una bebe los despierta. El hombre deja que la mujer descanse y se levanta a atenderla, mientras va recordando la llamada telefónica (seguramente hecha gracias a Telecom) de su esposa cuando le anunció el embarazo. Mientras se acerca a la cuna, su voz en off cuenta que él tiene 53 años y que esta niña llegó cuando más podían disfrutar la tranquilidad que les daba la independencia de sus otros hijos. En la última escena, la levanta en brazos y dice «Entonces la beba y yo hicimos un trato: yo le cambio los pañales… y ella me cambia la vida».
Esta es la primera vez que por estas latitudes, vemos por televisión a una mujer que sigue durmiendo mientras su esposo se levanta a atender el llanto de la hija. Pero además, la estética del spot, filmado en blanco y negro, tiene otra originalidad y es que se centra en el torso desnudo de un hombre mayor (en una piel que ya no tiene la tonicidad de los avisos de la Colonia Gió de Armani) en las arrugas de su rostro, en su calvicie, para terminar en el contraste de su cuerpo con el del cuerpo de la beba.
El 2do. Premio fue para un aviso institucional del Banco República del Uruguay. Se abre con una mujer a la que vemos salir de la casa matriz con elegantes anteojos negros y vestida de traje y chaqueta, al igual que la mayoría de los «ejecutivos» varones uruguayos. Aparece luego dirigiendo diversas tareas en el campo (seguramente en «su» campo) y también en la industria. El spot se cierra con una imagen parecida a la del comienzo, no se dijo una sola palabra y las únicas que existen están en la leyenda «Banco República, el banco-país».
Además de estar filmado de una manera impecable, este spot no sólo pone a una mujer desempeñando un rol productivo y dirigente en los sectores económicos más importantes de la sociedad, sino que la pone anunciando al banco más importante del país, y eso no es un «pequeño» detalle habida cuenta que los bancos, tradicionalmente, han sido avisados por hombres serios, cejijuntos y de voz grave para darle confianza al inversor.
Un aviso estadounidense de Nike se llevó el 3er. Premio. En él, una mujer empieza a correr en el desierto con las zapatillas correspondientes (of course) mientras una voz dice «Si corres cuando hay calor dicen que estás loca», y se ve a la gente en sus casas, abanicándose. Su carrera continúa mientras la voz agrega «Si corres cuando hace frío dicen que estás loca» y la gente está en sus casas resguardándose del frío. Finalmente, corre bajo la lluvia mientras todos están adentro para no mojarse y la voz dice «Si corres bajo la lluvia dicen que estás loca» para terminar… «Sin embargo son ellos los que están encerrados». ¿Qué tal?
En definitiva, como dijo el jurado, los mensajes que se destacaron en las piezas publicitarias premiadas fueron: el ejercicio responsable y gozoso de la paternidad; las tareas domésticas compartidas; el rechazo a la violencia como recurso para la construcción de la identidad masculina; la afirmación del derecho de las mujeres a ocupar todos los roles y posiciones de poder; y la promoción de la diversidad de estilos de vida de los varones y mujeres de hoy.
P. D: alguien podrá decir que ninguno de los avisos comentados aquí, tiene exactamente la perspectiva de género que debería tener. A propósito, ¿cuál es?
Lucy Garrido
