El pasado martes 28 de abril 2015, en “Ni más, ni menos”, nuestra columna de análisis político semanal, nos dedicamos a analizar las publicidades electorales con perspectiva de género y pudimos sacar algunas conclusiones acerca de los medios masivos de comunicación, el papel de las candidatas y los estereotipos de género.
En las democracias modernas los medios masivos de comunicación han tomado un rol preponderante, actuando muchas veces como intermediarios entre los partidos políticos y la ciudadanía. Los mismos no nos dicen exactamente qué pensar, pero si nos presentan una lista jerarquizada de temas que están en la agenda priorizando algunas problemáticas sobre otras. Particularmente en los períodos electorales, de la mano de la “profesionalización” de las campañas, los medios se han convertido en la herramienta preferida de candidatos (¿y candidatas?) para hacer llegar sus propuestas a los ciudadanos y ciudadanas. Con sólo mirar cinco minutos de televisión unas semanas antes de las elecciones en horario central, es posible comprender perfectamente de lo que estamos hablando.
Pero los medios de comunicación no son neutrales. No todas las personas, ni candidatos y especialmente candidatas tienen igual acceso a los mismos. Según el monitoreo de medios para las elecciones nacionales de 2014 realizado por Cotidiano Mujer el acceso a los medios de hombres y mujeres dista de ser igualitario. Este estudio nos brinda un conjunto de datos interesantes, como por ejemplo, que de las personas utilizadas como fuentes de noticias, el 88% fueron hombres en el caso de la prensa escrita; el 93,8% en el caso de la radio; y el 96,7 en el de la televisión (Ver “FUERA DE CUADRO: 95 a 5. Los asuntos de género en las elecciones del 2014” pág. 31). Esto presenta una barrera más para el acceso efectivo de las mujeres a los cargos en disputa, pero también una dificultad extra para que los temas de género entren en la agenda política, ya que son generalmente las mujeres las encargadas de introducirlos.
Las elecciones se presentan como un momento privilegiado para observar cómo los medios de comunicación reproducen (o no) los estereotipos de género y asignan roles particulares ya establecidos para hombres y mujeres. Específicamente en los spots publicitarios encontramos un universo de análisis sumamente interesante. Los mismos buscan dar información relevante de los candidatos y candidatas en unos pocos segundos, simplificando los mensajes, lo que nos permite, si prestamos atención, captar cuáles son las estrategias de campaña que se están llevando adelante.
Si observamos los spots publicitarios de cara a las elecciones departamentales y municipales del próximo 10 de mayo desde una perspectiva de género, es posible identificar tres tendencias diferentes. Por un lado encontramos spots que podemos denominar “neutrales”: no transmiten cuestiones programáticas de relevancia, no aparecen temas de género explícitamente ni tampoco es posible sacar grandes conclusiones desde el punto de vista simbólico. Ejemplo de esto es el spot de Garcé con su “cambiemos todo”, que desde el punto de vista del marketing político resulta una pieza muy interesante por lo pegadizo de su jingle. Sin embargo, el spot no transmite ideas programáticas y como era de esperar, tampoco aborda cuestiones de género.
En otra línea podemos clasificar el spot de Lucía Topolansky: “La vida de Pepe con Lucía intendenta”. Este caso llama particularmente la atención ya que la serie de tres pautas publicitarias se centran exclusivamente en Mujica y no menciona ninguna característica de la candidata, más allá de las asociadas al ámbito doméstico. Otros spots de la candidatura de Lucía van en la misma línea: siempre son otros quienes describen a la candidata y la misma aparece pero de manera “silenciosa”.
Por otro lado encontramos la campaña de Virginia Cardozo, dónde si aparece una referencia explícita a las temáticas de género. Además, se hace un uso constante del lenguaje inclusivo dando una señal política interesante. Sin embargo, en la publicidad de “Nany”, quien personifica a una señora aristócrata, algunos fragmentos nos dejan con un sabor amargo, por ejemplo cuando se hace referencia al escote de la candidata o se resalta su rol de médica como un legitimante social.
Más allá de estos casos particulares que ilustran algunas de las desigualdades entre varones y mujeres en los medios masivos de comunicación, es importante resaltar tres conclusiones. En primer lugar, las mujeres tienen menos acceso a los medios, lo que genera una invisibilización de la agenda de género. Por otro lado, los mismos reproducen estereotipos de género socialmente establecidos. Y por último, los spots publicitarios nos brindan un universo de análisis relevante dónde también es posible analizar la política con una perspectiva de género.
