A toda hora nos vemos rodeados de publicidades que intentan convencernos de adquirir determinados productos en el mercado, enviándonos mensajes constantemente sobre lo que debemos querer ser o tener, manteniendo determinadas ideas y creencias sociales, y colaborando activamente con el mantenimiento de imágenes estereotipadas de mujeres y varones, reproduciendo y perpetuando desigualdades de género.
El género es una construcción social que encasilla a cada uno de los sexos en un «deber ser» dentro de la sociedad. «Los sistemas de género (…) son sistemas binarios que oponen el hombre a la mujer, lo masculino a lo femenino, y esto, por lo general, no en un plan de igualdad sino en un orden jerárquico” (Conway, Bourque, Scott en Lamas, M; 2003; 6) Es así que las normas de genero definen el papel subordinando de la mujer, su posición en la división sexual del trabajo, su lugar y rol en la familia etc.
Desde la publicidad se reflejan estos estereotipos de género continuamente, promoviendo idearios tanto de mujeres como de varones, llegando a las personas y transmitiéndoles determinados comportamientos, hábitos, formas y hasta lo que deben desear o a lo que aspirar dependiendo del género al cual pertenecen. En el caso de las mujeres nunca falta su protagonismo en las publicidades de productos de vinculados al hogar o a la belleza femenina.
La construcción de estereotipos de género en la sociedad se da y transmite desde variados lugares, desde las instituciones (religiosas, educativas etc.), los medios de comunicación, a través de la cultura y las costumbres ya instauradas en la sociedad, por lo cual son incorporados casi de forma autómata con el transcurso de la socialización, en general sin cuestionar a donde nos conduce todo ello, donde radican las consecuencias de entender a hombres y mujeres como desiguales.
Por ello desde ámbitos como la publicidad se debe hacer un manejo responsable de los mensajes que se emiten, muchas veces la violencia simbólica que se ejerce contra la mujer desde múltiples publicidades contribuye directamente a un imaginario colectivo sexista que nada aporta a una sociedad más igualitaria.
Si observamos la regulación internacional respecto a esta temática encontramos desde los noventa declaraciones y conferencias que abogaron por incentivar a los Estados a intervenir y tomar estrategias contra la reproducción de estereotipos femeninos, masculinos y de niñas y niños : en 1992 la Declaración de Atenas apelo a la modificación de los estereotipos de hombres y mujeres en los medios de comunicación; en 1995 en la Conferencia de Pekin se desarrolló un plan de actuación para los gobiernos en busca de estrategias para no promover dichos estereotipos; y en la Conferencia de Nueva Delhi en 1997 se aprobaron cuatro medidas vinculadas a promover el protagonismo de las mujeres en el ámbito político a través de los medios de comunicación.
Se denota el reconocimiento de la necesidad de una intervención desde los Estados a la regulación de la publicidad, y los mensajes que se envían desde los medios masivos de comunicación que llegan constantemente a la sociedad, y que colaboran claramente con el desarrollo de la violencia simbólica hacía la mujer cuyas consecuencias se pueden ver manifiestas de formas mucho más duras a través de la formación de una sociedad machista con roles de género determinados y aparentemente inamovibles, reproducidos una y otra vez en las publicidades.
España ha sido el país pionero respecto a este tipo de regulación, en 2004 aprobó la Ley orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género, declarando ilícita toda comunicación comercial que use la imagen de la mujer de manera vejatoria, que la cosifique a través del uso de su cuerpo, y que reproduzca imágenes estereotipadas que pueden producir violencia de genero.
Argentina por otro lado, aprobó en 2009 la Ley 26.485 de protección integral a las mujeres (Ley de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales)en cuyo artículo n° 6 identifica la violencia mediática contra las mujeres como “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.”
En el caso de Uruguay solo podemos encontrar un acercamiento a estas normativas en la Ley 19.307Ley de medios, regulación de la prestación de servicios de radio, televisión y otros servicios de comunicación audiovisual la cual en su artículo nº 28 (Derecho a la no discriminación) expresa “ Los servicios de comunicación audiovisual no podrán difundir contenidos que inciten o hagan apología de la discriminación y el odio nacional, racial o religioso, que constituyan incitaciones a la violencia o cualquier otra acción ilegal similar contra cualquier persona o grupo de personas, sea motivada por su raza, etnia, sexo, género, orientación sexual, identidad de género, edad, discapacidad, identidad cultural, lugar de nacimiento, credo o condición socioeconómica…)si bien dicho artículo procura evitar enviar mensajes que inciten a la discriminación o la violencia contra determinados grupos, resulta extremadamente general y no hace precisión sobre la publicidad discriminatoria que ejerce violencia mediática sobre las mujeres a la cual venimos refiriendo.
Resulta esencial que desde la publicidad se haga un manejo responsable de las ideas y mensajes que se emiten, para no contribuir así con la naturalización de roles de género que nos alejan de una sociedad plural, solidaria e igualitaria.
