Este artículo fue publicado en la revista Cotidiano Mujer Nº29, en 1999. Puede encontrar todas las revistas aquí y los posteriores cuadernos aquí.
La publicidad uruguaya es conocida y reconocida por su calidad en todo el mundo. Premios y distinciones reiterados y repetidos lo ratifican. Un aviso aparecido con motivo del 8 de marzo en la prensa uruguaya, permite conocer y reconocer que detrás de esa publicidad, y no sólo delante, hay muchas mujeres.
Arquímedes perdió la exclusividad. Las ideas geniales se le pueden ocurrir en el baño a cualquiera que tenga poco tiempo y muchas ganas de comunicar algo. Así parece si se rastrea la creación del aviso firmado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) y la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAPP), aparecido en la prensa uruguaya entre el 9 y el 12 de marzo. Los nombres de 199 creativas -así se les llama a quienes tienen las ideas- pertenecientes a 56 empresas publicitarias, aparecen en el aviso prologando las frases: «Es verdad. La Publicidad usa mujeres para vender. Cada vez somos más. Afortuna-damente.»
«Cada vez más mujeres hacemos publicidad profe-sionalmente. Tenemos ideas que impulsan las ventas de nuestros clientes. Pero eso sí: como crea-tivas, ejecutivas de cuentas, medios o produc-toras, cada vez nos preocupamos más por la imagen de la mujer. Celebramos el Día Internacional de la Mujer. ¡Mujer es genial!»
Laura Blois, presidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad y directora creativa de la agenciaViceversa (Viceversa Euro RSCG) explica: «La iniciativa surgió el viernes 5 (de marzo). Yo estaba en una reunión en la agencia Punto (Punto O&M) y recién en un descanso nos pusimos a conversar, en el baño, con María José West, (vicepresidenta de AUDAPP y directora general deViceversa)sobre qué bueno sería un aviso hecho por mujeres para las mujeres, por el 8 de marzo. Todos los años teníamos esa inquietud, queríamos hacer algo. Pero la fecha coincide con el comienzo de las clases, todos estamos en ese tema. Y esta era además la oportunidad de que AUDAPP hiciera algo en conjunto con el Círculo».
El tiempo para concretar el aviso era poco. Escribirlo, diseñarlo, hacer las llamadas telefónicas para consultar y pedir el nombre de todas las mujeres que trabajan en las agencias asociadas a AUDAPP y CUP, reservar el espacio en los medios de prensa, todo eso se resolvió en una tarde. «Queríamos hacer un trabajo en conjunto. Lo resolvimos el mismo viernes. Conseguimos los nombres de todas por teléfono en pocas horas. Espacio en la prensa sólo había disponible a partir del martes, por eso no salió el mismo lunes 8», sigue diciendo Laura, y todavía lo disfruta.
El mensaje era, y es, simple: se critica tanto el uso que la publicidad hace de la imagen femenina, y hoy hay tantas mujeres haciendo publicidad, que las cosas algo están cambiando. «La idea no era decir, miren cuántas somos, que somos muchas, sino decirle a las mujeres: quédense tranquilas que nosotras vamos a hacer lo mejor posible para que se respete nuestra imagen.»
Las razones por las que hoy en las agencias se ven tantas mujeres como hombres en la parte creativa han de ser varias. Para Laura una de ellas puede ser que «creatividad, las mujeres tenemos mucha». Lo cierto es que las que llevan adelante el plan y definen las estrategias, las que están en contacto con el cliente y con los medios son, cada vez más, mujeres.
Dominique Sarries, supervisora creativa de la agencia Punto, fue la primera en enterarse de la idea.«Me pareció superingeniosa; esa ironía de que las mujeres vendemos y en realidad somos las que trabajamos», dice. «A todas les encantó. Fotocopiaron el aviso para guardarlo, y hoy se ve pegado en carteleras y abajo de los vidrios de los escritorios. Es un homenaje que no recibís todos los días. Es un reconocimiento a tu esfuerzo, que te da orgullo. Los varones también lo recibieron bien. No dijeron demasiado, pero tampoco hicieron bromas. Les pareció natural. Yo creo que todos sabemos que después de tanto sudor y lágrimas, nos lo merecemos.»
Como para desmentir a quienes ven en la maternidad un handicap para la carrera laboral de las mujeres, Dominique asegura que la mayoría de sus colegas tiene entre 25 y 45 años de edad, y parte de sus lágrimas las derraman cuando tienen que dejar a sus hijos lactantes para volver a sentarse tras los escritorios. Tal vez la publicidad usa también esa creatividad que, dicen los psicólogos y aseguran las mujeres, va unida a los embarazos. «Acá tuvimos en un momento una cantidad de panzas. Eran seis embarazadas al mismo tiempo, incluida la esposa de Pablo (Marqués) el director. Después tuvieron sus bebés y se reintegraron a un trabajo que no tiene horario, pendientes de un bebé que sí lo tiene. Es admirable. ¡Cómo no nos vamos a merecer un homenaje!».
Desde el lado de los clientes también crece la presencia femenina en la publicidad. «Los contactos diarios en general los hacemos con mujeres. Son en general mujeres las que están siempre vinculadas con la agencia, decidiendo planes y estrategias. En las empresas hoy hay mujeres tomando decisiones»,asegura Dominique.
Los contratos de campañas dedicadas especialmente a los derechos de las mujeres resultan removedores para las agencias que las llevan adelante. Viceversa realizó en 1998 una serie de spotstelevisivos para CLADEM (Comité de América Latina y el Caribe para la Defensa de los Derechos de la Mujer) en donde se llamaba la atención sobre los derechos de las mujeres al cumplirse 50 años de la Declaración Universal de los Derechos Humanos. En 1997 la agencia Teorema elaboró para el Ministerio de Educación y Cultura una campaña de bien público dirigida a apoyar a las mujeres en la lucha contra la violencia doméstica. Gonzalo Fernández, director de Teorema, recuerda que «ganar esa licitación fue importante para nosotros. Queríamos hacer esa campaña. Nos interesaba el tema. La violencia contra las mujeres es un problema grave, en el que se juega la vida misma de muchas de ellas. En la elaboración básicamente participamos hombres. Era un desafío: ponernos a pensar en un plano en el que por más que no seamos unos machistas, no nos resulta natural. Y quedamos muy contentos con el resultado. Creemos que fue un aporte y que recogimos el punto de vista de las organizaciones de mujeres».
Sobre el aviso realizado por las creativas para el 8 de marzo, Gonzalo dice: «Me pareció oportuno. Y muy bueno. Acá la mitad son mujeres. A todos nos pareció natural que apareciera. No es sólo un tema de las mujeres.»
Carina Gobbi
